營(yíng)銷(xiāo)一體化如何精準(zhǔn)構(gòu)建智能營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，驅(qū)動(dòng)生意持續(xù)增長(zhǎng)

　　近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)，消費(fèi)品企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨巨大壓力，提升營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理效率也成為各大快消品企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的重要版塊。中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)布局分散、渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜、銷(xiāo)售點(diǎn)眾多，增加了其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理的難度。

　　近日，參加CGCA第九屆中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)CIO大會(huì)，聽(tīng)了賽博威信息科技數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)鄒鵬于大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表的《營(yíng)銷(xiāo)一體化如何精準(zhǔn)構(gòu)建智能營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，驅(qū)動(dòng)生意持續(xù)增長(zhǎng)》主題演講，相信可以給快消品企業(yè)一點(diǎn)參考和啟發(fā)，以下為演講實(shí)錄（部分）：

　　營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理的現(xiàn)狀與發(fā)展

　　鄒鵬在演講中提到，100多年前，美國(guó)百貨商店之父約翰·沃納梅克曾說(shuō)：“我知道廣告費(fèi)用的一半是浪費(fèi)的，但具體是哪一半，我不知道。”

　　“隨著全渠道的發(fā)展和消費(fèi)者心智的變化，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的投入比例也隨之發(fā)生了變化。目前，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要分為消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用（CP）、廣告費(fèi)用（AP）和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（TP）。在消費(fèi)行業(yè)中，這三部分費(fèi)用通常占比為3:3：4。此外，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在企業(yè)整體營(yíng)收中占比大約為15%至30%。以一家年銷(xiāo)售額為30億的公司為例，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約為5-9億。因此，如何管理好這些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用顯得尤為重要。”

　　鄒鵬表示，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理發(fā)展可以分為三個(gè)階段：

　　第一階段：基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理（TPM）

　　其核心能力在于夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全鏈路閉環(huán)管理，包括事前、事中和事后管理以及數(shù)據(jù)分析。目前，大約50%的企業(yè)達(dá)到了這個(gè)能力水平。

　　第二階段：進(jìn)階營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理（TPE）

　　進(jìn)階的核心表現(xiàn)在鏈接和提效、擴(kuò)展性分析兩個(gè)方面。鏈接和提效指的是將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與企業(yè)現(xiàn)有的應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行有效連接，實(shí)現(xiàn)提效。擴(kuò)展性分析不僅限于分析ROI，還包括企業(yè)凈利分析等。通過(guò)系統(tǒng)化的接口和數(shù)據(jù)整合，可以提升績(jī)效管理效果。大約20%的企業(yè)達(dá)到了這個(gè)能力水平。

　　第三階段：卓越營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理（TPO）

　　在夯實(shí)基礎(chǔ)管理和積累大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用AI算法模型進(jìn)行智能預(yù)測(cè)和輔助決策。大約10%的企業(yè)達(dá)到了這個(gè)能力水平。

　　TPM夯實(shí)基礎(chǔ)：

　　全鏈路營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用閉環(huán)管理

　　“接下來(lái)我們來(lái)看一下，這三個(gè)階段我們具體怎么落地。在TPM營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用基礎(chǔ)階段，我們主要會(huì)有這樣八大場(chǎng)景，從預(yù)算的額度管理到活動(dòng)的分析管理形成一個(gè)閉環(huán)。”鄒鵬表示：“在過(guò)往的客戶(hù)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，我一般會(huì)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：結(jié)果導(dǎo)向和業(yè)財(cái)融合。”

　　結(jié)果導(dǎo)向

　　明確營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理的預(yù)期結(jié)果，通過(guò)結(jié)果數(shù)據(jù)反推流程管理的顆粒度。例如，針對(duì)費(fèi)用分?jǐn)�，是否需要到產(chǎn)品維度或品類(lèi)維度，這在系統(tǒng)邏輯構(gòu)建初期就需考慮清楚。

　　業(yè)財(cái)融合

　　指的是活動(dòng)規(guī)則與核銷(xiāo)資料的對(duì)應(yīng)關(guān)系，以及費(fèi)用科目、預(yù)算科目與入賬科目的對(duì)應(yīng)關(guān)系。例如，銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)在不同會(huì)議中的考核指標(biāo)邏輯可能會(huì)有所不同，因此在構(gòu)建系統(tǒng)時(shí)需要考慮這些因素。

　　TPE能力進(jìn)階：

　　自動(dòng)化能力支撐，提高業(yè)務(wù)敏捷性

　　“接下來(lái)，我們討論TPM能力的進(jìn)階。有些企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的基礎(chǔ)閉環(huán)，并規(guī)范了流程，但用戶(hù)的抱怨卻越來(lái)越多。原因在于操作變得復(fù)雜，流程變得冗長(zhǎng)。然而，通過(guò)TPE的自動(dòng)化能力支撐，我們可以實(shí)現(xiàn)90%自動(dòng)化，如核銷(xiāo)、計(jì)提能夠完全依賴(lài)系統(tǒng)完成，只有10%的特殊場(chǎng)景需要人工輔助操作。”

　　在進(jìn)階階段，通過(guò)與企業(yè)系統(tǒng)對(duì)接及自動(dòng)化和智能化手段，提高操作效率和準(zhǔn)確性。例如，在SFA上應(yīng)用較多的終端門(mén)店識(shí)別技術(shù)，可以通過(guò)AI識(shí)別堆頭等信息。創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用時(shí)，實(shí)現(xiàn)重復(fù)投資預(yù)警，避免整體費(fèi)用超支，同時(shí)也能確保費(fèi)用直接到達(dá)終端。

　　鄒鵬分享道：“在一些客戶(hù)案例中，我們將企業(yè)內(nèi)部的門(mén)店標(biāo)簽與第三方地圖的標(biāo)簽進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)未被覆蓋但符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)店，稱(chēng)為潛力門(mén)店。業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商可以在小程序上看到這些門(mén)店，增加拜訪(fǎng)機(jī)會(huì)。比如，在一家啤酒企業(yè)的嘗試中，我們發(fā)現(xiàn)一些化肥店在賣(mài)啤酒且銷(xiāo)量不錯(cuò)，但我們的產(chǎn)品尚未覆蓋，而競(jìng)品已經(jīng)覆蓋了這些門(mén)店。

　　“品牌方對(duì)終端門(mén)店的掌控一直是痛點(diǎn)。我們通過(guò)線(xiàn)上協(xié)議構(gòu)建品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的關(guān)系，當(dāng)品牌方創(chuàng)建活動(dòng)時(shí)，以券的方式將券發(fā)送到終端門(mén)店，只有當(dāng)?shù)昀习搴虽N(xiāo)或領(lǐng)取后，才給經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行核銷(xiāo)。提高費(fèi)用投資的真實(shí)性，提升品牌方對(duì)終端門(mén)店的管控力度，從而準(zhǔn)確評(píng)估門(mén)店表現(xiàn)。

　　“我還負(fù)責(zé)過(guò)一些企業(yè)項(xiàng)目案例，比如白酒企業(yè)和奶粉企業(yè)。他們將消費(fèi)者納入鏈路，白酒企業(yè)通過(guò)終端老板和消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投入的驗(yàn)證，達(dá)到BC一體化融合。奶粉企業(yè)則將終端消費(fèi)者和線(xiàn)上會(huì)員結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全域會(huì)員的統(tǒng)一，針對(duì)固定消費(fèi)周期的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，了解哪些消費(fèi)者即將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　“在TPE能力進(jìn)階方面，我們還進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)AI交互，快速定位當(dāng)前問(wèn)題點(diǎn)，并找到最小顆粒度的解決方案。”

　　TPO卓越提升：

　　智能預(yù)測(cè)與輔助決策

　　鄒鵬詳細(xì)闡述了TPO的卓越提升。該階段的核心在于通過(guò)智能預(yù)測(cè)和分析，輔助企業(yè)進(jìn)行決策。同時(shí)，賽博威與中山大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院建立了人工智能算法產(chǎn)學(xué)研合作基地，針對(duì)TPO能力建設(shè)和歷史數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)建模進(jìn)行深入研究。

　　“TPO的核心邏輯是輸入多種KPI數(shù)據(jù)，包括線(xiàn)上廣告、媒體花費(fèi)、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)折扣，以及第三方數(shù)據(jù)（如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、假期數(shù)據(jù)和天氣因素等）。通過(guò)數(shù)據(jù)清洗和機(jī)器模型建模，輸出跨渠道的ROI和投資決策效果評(píng)估。這里我主要分享兩個(gè)點(diǎn)。”

　　Baseline

　　通過(guò)數(shù)據(jù)模型和算法分析，算出不進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的基礎(chǔ)銷(xiāo)量。這個(gè)數(shù)值對(duì)于快消品企業(yè)尤為重要。

　　促銷(xiāo)機(jī)制預(yù)測(cè)

　　識(shí)別出不同促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)增量的貢獻(xiàn)，預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，包括預(yù)估銷(xiāo)量、費(fèi)用和利潤(rùn)。在實(shí)際落地案例中，將實(shí)際數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)人員預(yù)估數(shù)據(jù)的比對(duì)，不斷校驗(yàn)AI算法模型的準(zhǔn)確性。

　　“此外，通過(guò)AI算法模型，能夠針對(duì)不同渠道的ROI識(shí)別，分析最大的投資機(jī)會(huì)和潛力點(diǎn)，幫助企業(yè)做出更精準(zhǔn)的投資決策。”

　　3A模型與主數(shù)據(jù)管理

　　鄒鵬在現(xiàn)場(chǎng)介紹了賽博威首創(chuàng)領(lǐng)先行業(yè)的3A模型。“Application系統(tǒng)應(yīng)用，基于營(yíng)銷(xiāo)渠道和終端，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)一體化的系統(tǒng)應(yīng)用；

　　Analytics決策分析，包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)分析，為數(shù)據(jù)決策提供支撐；

　　AI智能算法，通過(guò)AI算法，讓系統(tǒng)應(yīng)用和決策分析更加智能。”

　　他特別提出，其中主數(shù)據(jù)管理在企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中也是至關(guān)重要，需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分叉平臺(tái)，避免數(shù)據(jù)獲取的分散和重復(fù)。

　　最后，鄒鵬總結(jié)道：“這些經(jīng)驗(yàn)和建議基于多個(gè)項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)，希望能為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理上提供有價(jià)值的參考。未來(lái)，賽博威將持續(xù)致力于與品牌企業(yè)共同構(gòu)建智能營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。”

　　賽博威官網(wǎng)：https://www.cyberway.net.cn/？nfcfw=21